Verkaufen auf Amazon USA – so geht’s, so geht’s nicht

Verkaufen auf Amazon USA – so geht’s, so geht’s nicht

Verkaufen auf Amazon USA – so geht’s, so geht’s nicht

Es gibt viele Gründe, dein FBA Business in die USA zu nehmen. Wir schauen uns hier an, warum die USA so ein großes Potential haben, wie du dort verkaufst und nehmen das Thema Sales Tax unter die Lupe.

Bevor wir das machen möchte ich kurz einen Schritt zurück gehen. Die USA sind einer von dreizehn Amazon Marktplätzen, auf denen du verkaufen kannst.

 

Was sind die Vorteile, international zu verkaufen?

Die Welt aus Amazons Perspektive – in hellorange die für uns relativ einfach zu erreichenden Marktplätze.

Die Welt aus Amazons Perspektive – in hellorange die für uns relativ einfach zu erreichenden Marktplätze.

  • Du gleichst saisonale Schwankungen aus. In Australien ist zum Beispiel Sommer, wenn hier Winter ist. In Florida ist immer Sommer.
  • Du minimierst dein Wechselkursrisiko. Wenn du in den USA Dollar einnimmst, und in Asien ausgibst, ist dein Geschäft losgelöst von Wechselkursschwankungen zwischen Euro und Dollar.
  • Mehrere Accounts schützen vor bedrohlichen Umsatzeinbrüchen bei Account Suspendierung. Wird zum Beispiel dein Account in Japan gesperrt, weil du gegen lokale Richtlinien verstoßen hast, hast du im Zweifel noch Umsätze aus anderen Marktplätzen.
  • Größere Bestellmengen bei deinem Hersteller. Mehr Absatz bedeutet, dass du auch mehr einkaufst. Das gibt dir eine bessere Verhandlungsbasis und Konditionen bei deinem Supplier.
  • Mehr Umsatz. Der wahrscheinlich entscheidende Punkt ist, dass Amazon uns die Möglichkeit gibt, unser Geschäft relativ einfach auf andere Marktplätze zu “copy + pasten” und mit den gleichen Produkten und Strategien unseren Umsatz zu vervielfältigen.

 

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Warum also die USA?

Die USA ist der erste internationale Marktplatz auf den ich nach Deutschland expandiere. Zum einen ist Amazon.com extrem groß – ungefähr sieben mal so groß wie Amazon.de und doppelt so groß wie alle anderen Marktplätze zusammen. Aber noch spannender wird es, wenn wir uns das Wachstum anschauen. Amazon.com hat in 2015 70 Milliarden umgesetzt, in 2017 120 Milliarden. Das sind 71% Wachstum über zwei Jahre! Das heisst: der Markt ist groß und wächst schnell! Beste Vorraussetzungen.

Quelle: Amazon Jahresbericht 2017

Ein weiteres Argument ist: 325 Millionen Amerikaner sprechen eine Sprache, und sind in einem Rechtsraum.

Die 325 Millionen Amerikaner machen aber nur 70% des Traffics auf Amazon.com aus. 30% der Clicks kommen aus anderen Ländern – so wie wir früher bei Amazon.co.uk eingekauft haben, kauft heute die ganze Welt auf Amazon.com ein. Das reduziert die Saisonalität auf dem Marktplatz und sorgt für viele exotische Nischen. 

Quelle: Similar Web / amazon.com

Amazon.com ist also unangefochten der Champion unter allen Marktplätzen; nicht verwunderlich, es ist ja auch ein Heimspiel für Jeff Besoz. Daraus ergibt sich aber auch ein Vorteil für dich: neue Programme und Features werden in den USA zuerst ausgerollt und schwappen dann auf andere Marktplätze über. Kennst du die Programme dann schon, schlägst du auch zuhause deine Konkurrenz.

Gleiches gilt für Communities und Podcasts; der Wissensschatz ist in den USA größer und zugänglicher. Gründe gibt es also genug, sich das mit den USA zumindest mal zu überlegen.

Wie also sieht die Entry Strategie für die USA aus?

Die USA sind geographisch nicht unbedingt um die Ecke, und damit vielfach auch im Kopf weiter weg. Der Eintritt ist allerdings einfach als viele glauben. Es gibt noch nicht viele Erfahrungsberichte da draußen, räumen wir an der Stelle kurz mit ein paar Mythen auf.

“Der US Markt ist schon voll”

Wie wir oben gesehen haben, ist Amazon.com riesig, wächst aber auch schnell. Grundsätzlich ist der Markt dort beweglicher, heißt, Nischen verändern sich schneller als bei uns. Dadurch schließen und ergeben sich jeden Tag neue Nischen. Ob ich heute ohne Amazon Erfahrung neu in den USA einsteigen würde, weiss ich nicht. Da du aber schon deine Hersteller, Supply Chain, Cashflow und Produkte hast, und weisst wie Amazon funktioniert, kannst du es gut mit der US Konkurrenz aufnehmen.

“Ich brauche eine Firma und Bankkonto in den USA”

Man braucht in den USA keine Firma und auch kein Bankkonto um über Amazon dort zu verkaufen oder zu importieren. Die US Gesellschaft hat einige Vorteile, wie zum Beispiel steuerlicher Art und rechtlicher Schutz. Viele Verkäufer legen ohne US Firma los, und gründen die US Firma später. Andere verkaufen dort dauerhaft mit ihrer deutschen Firma.

“Ich muss Steuern in den USA zahlen”

Du musst Steuern in den USA zahlen. Allerdings erst mal nur Sales Tax – das Equivalent zur Umsatzsteuer – und das auch nicht ab dem ersten Verkauf. Sales Tax Registrierungen machst du erst, wenn deine Umsätze das rechtfertigen. Ertragssteuern zahlst du mit dem richtigen Set up in den USA nicht, sondern versteuerst deine Erträge regulär in Deutschland.

“Die Amerikaner verklagen mich auf 3 Millionen Dollar Schadensersatz”

Tatsächlich ist die Haftungsfrage, besonders in Bezug auf Produkthaftung, der Dreh- und Angelpunkt deiner Expansionsstrategie. Sind deine Produkte komplizierter – Lebensmittel, Kosmetik, Spielzeug oder auch Produkte, die mit Lebensmitteln in Kontakt kommen zum Beispiel – wirst du darin investieren müssen, deine Produkte für den US Markt ready zu bekommen. Hast du Produkte im Portfolio, die geringes Produkthaftungsrisiko mit sich bringen, kannst du relativ schnell in den USA starten.

Liebeck vs. McDonald’s: der berühmte Kaffee Becher Fall

 

Unsere Strategie lautet also: leaner Einstieg, schnell Erfahrung sammeln und testen was funktioniert. Wenn der Business Case steht und deine Umsätze es irgendwann auch vorschreiben, investierst du in dein Set up.

Ein Wort der Warnung: Es gibt Unternehmen, denen ich von vornherein davon abrate in die USA zu gehen, beziehungsweise die deutlich mehr Aufwand betreiben, als hier angerissen um in den USA erfolgreich verkaufen zu können. Informier dich!

In den USA wird zuerst geschossen, und dann gefragt. Das ist in gewisser Weise übertragbar. Dort können wir zuerst Geld verdienen, dann ausgeben. Die USA sind das Land der Unternehmer, vieles was wir an der deutschen Unternehmerkultur vermissen, finden wir dort. Die andere Denkweise dort macht unsere Strategie überhaupt erst möglich.

 

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Das Thema Sales Tax eignet sich gut um das zu veranschaulichen.

(Achtung! Wir machen hier jetzt einen Deepdive in das Thema. Sales Tax ist eine von fünf Säulen, die für den Einstieg wichtig sind. Alle fünf hier ausreichend zu behandeln würde den Rahmen dieses Posts sprengen. Eine ausführliche Beschreibung der anderen vier Säulen – Logistik und Import, Compliance, Legal, Amazon.com – bekommst du in unserem Webinar auf www.privatelabeljourney.de/usa)

 

Grundsätzlich ist die Sales Tax mit der Umsatzsteuer gleichzusetzen. Sie wird auf den Verkaufspreis von Produkten und Dienstleistungen – im Einzelhandel – erhoben. Die Sales Tax setzt sich in der Regel aus mehreren Rates zusammen. State Rates sind von Bundesstaat zu Bundesstaat verschieden und liegen zwischen 0 und 7,5%. Local Rates werden von Counties und Städten erhoben und liegen zwischen 0 und 4,5%. Zusätzlich können Special District Rates erhoben werden. Durchschnittlich liegt die erhobene Sales Tax, also die Summe aller State, Local und Special District Rates, bei ungefähr 8,5%. Das ist deutlich weniger als der durchschnittliche Umsatzsteuersatz von 20% in Europa.

Hinzu kommt, dass die tatsächlich erhobene Sales Tax Rate in manchen Bundesstaaten von der Location des Käufers (Destination based) und in anderen von der Location des Verkäufers (Origin based) abhängig ist. Wir können also festhalten, dass allein die Bestimmung der Sales Tax Rate nicht ganz so einfach ist.

Jetzt kommt noch ein Konzept hinzu; der sogenannte Nexus. Als Seller bin ich nur in Bundesstaaten Sales Tax-pflichtig in denen ich einen Nexus habe. Der Nexus wird zum Beispiel durch ein Büro, Mitarbeiter oder der Lagerung von Ware in einem Bundesstaat ausgelöst, seit neustem auch durch ein gewisses Umsatzlevel. Da Amazon deine Ware ähnlich wie in Europa über mehrere Lager verteilt, löst dies für dein Unternehmen in den entsprechenden Bundesstaaten Nexus aus. Andersherum bedeutet das aber auch: wenn du kein Büro oder Mitarbeiter in den USA hast, kannst du nur in den Bundesstaaten, in denen Amazon Warenlager betreibt, Nexus haben. Das sind momentan 25 von insgesamt 50 Bundesstaaten. Du kannst davon ausgehen, dass deine Ware von Amazon relativ schnell in ungefähr 10 Bundesstaaten umgelagert wird. Sales Tax wird außerdem nicht auf federal level entrichtet, sondern dezentral auf Ebene der Bundesstaaten. Dafür musst du in jedem Bundesstaat in dem du Sales Tax entrichten willst eine sogenannte Sales Tax License beantragen, das sind aber jetzt nicht mehr 50 sondern eben diese 10.

Ich habe weiter oben geschrieben, dass die amerikanische Denkweise anders ist als unsere. Das drückt sich auch darin aus, wie die Sales Tax gehandhabt wird. Die Sales Tax hört sich erst einmal kompliziert an, soll uns aber nicht davon abhalten, unsere Strategie umzusetzen. Denn in den USA ist es durchaus üblich, erst Umsätze zu generieren und diese zu einem späteren Zeitpunkt nachzumelden. Das heisst für uns: auch wenn dein Unternehmen relativ schnell einen Nexus in mehreren Bundesstaaten hat, du erste Verkäufe machst und damit auf dem Papier bereits Sales Tax Obligationen von deinem Unternehmen an den Bundesstaat entstehen, musst du noch keine Sales Tax License beantragen, keine Sales Tax erheben und abführen.

Ich wundere mich nicht, dass du dich jetzt wunderst. Erzählt der wirklich grade, dass ich keine Steuern zahlen soll? Schauen wir uns folgendes vereinfachtes Beispiel an: du hast nach drei Monaten Waren im Wert von 1.000 USD nach Missouri verkauft. Du hast in Missouri einen Nexus. Die durchschnittliche Sales Tax Rate in Missouri liegt bei 8%. Auf dem Papier schuldest du dem Bundesstaat Missouri drei Monate nach dem Verkaufsstart in den USA demnach 80 USD. Der bürokratische Aufwand einer steuerlichen Registrierung im Bundesstaat Missouri und die damit verbundenen Kosten sind höher als der zu entrichtende Steuerbetrag. Die Behörden wissen das auch und erwarten nicht, dass Seller in diesen Größenordnungen Sales Tax Licenses beantragen. Die steuerliche Registrierung kann zu einem späteren Zeitpunkt gemacht werden, wenn ein nennenswerter Betrag – ich nenne diesen Punkt mal threshold – zusammengekommen ist. Wie hoch dieser threshold anzusetzen ist, ist nicht zentral festgelegt. Du kannst diesen threshold für dein Unternehmen selber setzen.

Setzen wir die 1.000 USD Umsatz in Missouri einmal ins Verhältnis: In den USA leben 325 Millionen, in Missouri 6 Millionen Menschen, also 1,85% der amerikanischen Bevölkerung. Rechnen wir das hoch, kommen wir auf 54.000 USD Umsatz über die gesamten USA in den ersten drei Monaten. Das ist schon mal nicht schlecht um ein Gefühl für den Markt zu bekommen ohne sich großartig zu committen. Bei welchem Umsatzlevel du die Sales Tax License beantragst, liegt in deiner Hand. Manche Unternehmen beantragen die Sales Tax License bereits bei 80 USD Sales Tax Schuld, andere erst bei einem vierstelligen Betrag und wieder andere weitaus später. In Kalifornien zum Beispiel leben 39 Millionen Menschen, das ist der größte Bundesstaat in den USA. Dort wirst du deutlich früher als in Missouri die Sales Tax License beantragen wollen.

Du fragst dich wahrscheinlich jetzt, wie du deine Nexus und Sales Tax Schuld überhaupt tracken sollst? Das Seller Central spuckt dir sowas nicht aus. Zum Glück gibt es das Tool Tax Jar, das das Thema Sales Tax unglaublich einfach macht und dir anzeigt, in welchem Staat du Nexus hast und wie hoch deine Sales Tax Schuld ist.

Deine Sales Tax Strategie in einem Satz zusammengefasst: du fängst an zu verkaufen, installierst Tax Jar, setzt deinen threshold, trackst deine Nexus und Sales Tax Schuld und beantragst Sales Tax Licenses sobald du den threshold erreichst.

Du beschäftigst dich mit dem Thema Sales Tax erst, wenn die Umsätze es rechtfertigen. Der Punkt, den ich hier machen möchte ist: das amerikanische System macht es uns einfach zu starten.

Wenn du mehr über Amazon USA wissen willst; was außerdem nötig und möglich ist um dort erfolgreich zu verkaufen, dann ließ jetzt mein 10seitiges Strategiepapier.

Disclaimer: Ich habe zwar mal zwei Wochen Jura studiert, bin aber kein Steuerberater oder Rechtsanwalt und berate auch nicht dahingehend. Was ich hier vorstelle basiert auf Erfahrungen aus der Praxis. Ich habe Anwälte und Steuerberater in meinem Netzwerk zu denen ich gerne Kontakt herstelle.

Vielen Dank an Till Andernach für diesen spannenden Blogpost!

 

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